Walt
Disney está aprovechando la inteligencia artificial para impulsar una nueva
herramienta publicitaria que ayudará a las marcas a adaptar sus anuncios al
ambiente de escenas concretas de una película o serie de televisión.
Bautizada
como "palabras mágicas", esta herramienta introduce una nueva forma
de publicidad contextual para los servicios de streaming Disney+ y Hulu.
Utiliza una combinación de inteligencia artificial y aprendizaje automático
para analizar y etiquetar las escenas de su biblioteca, identificando el
contenido, las marcas, las imágenes y el ambiente.
Las
marcas pueden utilizar estas etiquetas descriptivas, conocidas como metadatos,
para identificar una escena o un estado de ánimo concretos y personalizar los
mensajes en consecuencia.
"Lo
que esto significa es dejar atrás los demos amplios y comprar audiencias
específicas", afirma Geoffrey Calabrese, director de inversiones de
Omnicom Media Group. "Estas palabras mágicas van a poder conectarme
literalmente con las emociones del consumidor, a nivel de audiencia. Y para
nosotros, eso es realmente un cambio de juego".
Omnicom
es una de las seis empresas publicitarias mundiales que participan en una
primera prueba beta de este producto publicitario, dijo Disney a Reuters en
exclusiva. La compañía anunció las nuevas funciones publicitarias el mes
pasado, en el Consumer Electronics Show de Las Vegas.
Rita
Ferro, responsable global de ventas publicitarias de Disney, dijo que la
función permite a los anunciantes maximizar el impacto de sus mensajes
"porque resuena con conceptos que experimentan los espectadores".
La
inversión de Disney en la tecnología de anuncios en streaming se produce en un
momento en que los anunciantes se están alejando de la televisión de emisión y
por cable, junto con los espectadores.
Los
ingresos publicitarios de la compañía cayeron casi un 3% en su primer trimestre
fiscal 2024 a 3,350 millones de dólares, según LSEG, reflejando el descenso de
la audiencia de la televisión tradicional. El investigador eMarketer estimó que
Disney+ representó unos 790 millones de dólares en ingresos el año pasado.
El
presidente ejecutivo, Bob Iger, dijo a los inversores durante la conferencia
trimestral del miércoles que la versión con publicidad del servicio Disney+ ha
atraído a más de 1,000 anunciantes en el primer trimestre, diez veces más que
en su lanzamiento.
Nuestro
enfoque revolucionario de la tecnología garantiza que toda nuestra cartera de
streaming será el destino definitivo para las marcas en los próximos
años", dijo Iger en declaraciones a Reuters.
La mitad
de los consumidores que se suscriben a Disney+ optan por la versión menos cara
del servicio, que incluye publicidad, dijo Joe Earley, presidente del negocio
de Disney directo al consumidor. Según Earley, la empresa lleva años
perfeccionando la tecnología publicitaria diseñada específicamente para el
streaming. Su servicio Hulu se lanzó como servicio gratuito con publicidad en
2008.
